创意已死!看看KM怎么玩转真正有用的商业活动

时间: 2017.05.17      作者:kmkm

我们生活在注意力稀缺的当下,有一个共识性的标准就是:衡量一个商业活动是否成功,就看人们是否第一时间举起手机拍照分享。当广大群众围观、拍照、发朋友圈的时候,你的造势就胜利了一半。此外的另一半,也就是分享的大前提:引流。得注意力得天下的时代,做到成功引流和激起分享欲,就足以成就一次完美的商业活动。那么,如何引爆这些触发机制呢?

引流法则一:“新奇”是先决条件

人流量构成了商业活动的施展空间,活动的目的首先是要吸引足够多的人前来围观,怎样做到新奇?就是要创造人们闻所未闻,见所未见。

新奇,从结果来说,就是要创造意外。原麦山丘是近年让人眼前一亮的烘焙品牌,完全颠覆行业玩法,运作两年,在北京9家店,年流水近一亿。针对高消费群体,无论是造势、互动都做的相当妙。单对于线下活动来讲:开店第一天的免费试吃被冠以「只能吃,不能买」主题,小小细节带来不同感觉,在免费试吃大排长龙的的时候派发印有用户留言的煽情段子,有趣有意思,这些是中产阶层喜闻乐见的“走心”,也是借由细节创新,为目标消费群体带来耳目一新的体验。

  引流法则二:吸引精准人群,绕开“创意悖论”

任何造势活动,引起围观只是开始,活动的最终目的一定是要撬动消费。避免叫好不叫座的最好方式就是前期深挖消费需求,渠道决定受众,不同的渠道决定了不同的需求偏好。

当我们理解创意的时候需要放在一个大的环境和背景下去看,创意是相对的,简单来说,美国3-5年前热门的商业活动,当下可以在国内一线城市有效沿用;一线城市1-3年前热门的商业活动,当下在二三线城市仍然备受欢迎。以当红快时尚品牌KM为例,该进入国内仅两年多就以超凡业绩横扫服饰零售市场。据行业数据统计,KM不仅创造了同行业3倍左右的年单店销售额,更频频以优秀活动造势被行内称作最具创造力品牌。近期以“机械舞团快闪+自行车环城快闪”结合的方式,他们又成功在多个二三线城市完成了新一轮快闪营销,并通过造势获得突出的销售业绩,实现了活动价值。

所以当我们考虑做一次创意活动的时候,永远要先回到一个问题上:做活动的目的是什么?紧跟着这个目的,去明确我们需要影响的人,也就是目标受众,再洞察他们的喜好,有的放矢构建有价值的活动策略。

 刺激分享法则一:自带“社交货币”属性

所谓的社交货币属性,就是最开始提到的,人们举起手机拍照之后,触发他们去分享的机制,这也是人们自发为你二次甚至三次四次传播的关键。社交货币全面地概括了人际交互的特征,能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币,例如以下这些社交货币的流通行为:在朋友圈发自拍去买朋友的点赞;精心撰写的文字发到微博或朋友圈去买围观者的赞和评论;转载优质资讯在朋友圈去买朋友对你生活品味的认同……

我们通过六个维度来评估社交货币价值:Affiliation 归属感,Conversation 交流讨论,Utility 实用价值,Advocacy 拥护性,Information 信息知识,Identity 身份识别。撇开受众的消费层次,仅对于线下活动来说,最有发挥空间的是:

Affiliation 归属感:你的活动能否让人产生归属感?

Conversation 交流讨论:你的造势能否发起相关的热烈讨论?

Utility 实用价值:有多少人能在本次互动中获得实用价值?

围绕这三点社交货币属性去构建活动机制,往往能创造诸如新世相“逃离北上广”,New Balance的colour run这类口口相传,人人追捧的流行。

  刺激分享法则二:声色犬马,感官刺激

  

在五感当中,听觉和视觉冲击是被动的,无预期的,他们比味觉、嗅觉、触觉更能快速反应,留下深刻记忆。这解释了为什么视觉盛宴、歌舞演出、音乐节、演唱会这类活动容易让人疯狂,就是因为他直接粗暴地侵入我们的意识,我们感觉到的只是爽。

人的本质是动物,感官刺激,声色犬马是无法抗拒的。

那么走心行不行?可以,但走心通常更适于做线上互动。

人们在看手机的时候相对安静,有阅读的空间,思考的空间,或者空余出一个专门的时间段来接受这种情绪的渲染,更容易被感染。但线下,尤其是在人流量大的地方,必须造势,炸眼球。所以为什么把东西做到尽可能大,尽可能超出寻常的好看,是有价值的,因为他带来了视觉效果上的冲击,是不寻常的。你把日常的东西在视觉上做出突破,在声效上去引发注意,这些原理非常简单,简单到人们会质疑起实用价值,但目前来看,这些做法的效果依然屡试不爽。